Klasifikace a fáze tvorby sociální reklamy. Pokyn: "Víme jak!" odstranit sociální reklamu Jak zajistit, aby sociální reklama fungovala
„Otec reklamy“ David Ogilvy připisuje svému současníkovi Howardu Gossageovi následující citát: „ Reklama ospravedlňuje svou existenci, je-li používána ve veřejném zájmu, je příliš silným nástrojem na to, aby byla využívána výhradně pro komerční účely". S tímto tvrzením souhlasíme, proto pro vás zveřejňujeme výběr účinné sociální reklamy.
Obětí mučení jsou lidé jako vy a já
Zastavte násilí: Nepijte při řízení
Předčasný konec: "Pokud budete kouřit, podle statistik váš příběh skončí o 15 % dříve."
Světový fond na ochranu přírody: To je děsivé. A tohle je ještě horší.
Vaše barva pleti by neměla určovat budoucnost
Jak obracíme stránku, odlesňování pokračuje
Nenávist
Policejní oddělení Elm Grove: Radar kombinovaný s PSA. Na tabuli je zobrazena rychlost projíždějícího auta a zpráva „46 dní v nemocnici“. Slogan: čím pomaleji, tím lépe
Šetřete papírem – zachraňte planetu
Znečištěný vzduch zabije ročně 60 000 lidí
Empatie nepomáhá. Staňte se dobrovolníkem. Změň svůj život
Chraňte ptáky: Nevyhazujte odpadky
Co vidíme, když kouříte
Proti krutosti. Animal Defense League: Tohle není fotbal
Městská dopravní policie Bangalore: Nemluvte za jízdy
Dětští vojáci: Tohle se tady neděje, ale děje se to teď
Umělecký ředitel Pius Walker, Amnesty International, Švýcarsko
Cenzura lže
Nenechte se při řízení rozptylovat
Každých 60 sekund vymře jeden druh. Každá minuta se počítá
Nevinnost v nebezpečí: Kde je pedofil?
Umělecký ředitel: Michael Arguello. Textař: Bassam Tariq. Další fotografie: Jason Musante
Na chytrém telefonu vašeho dítěte mohou číhat sexuální predátoři
Kouření vede k předčasnému stárnutí
Nejsi skica. Řekněte ne anorexii
Opuštěné děti se cítí neviditelné. Zastavte zneužívání dětí
Australská nadace dětství, JWT Melbourne
Globální akce pro zvířata: Plastové sáčky zabíjejí
Udržujte moře čisté
Neudržet si odstup se nevyplatí. Předjet náklaďák
Společnost pro ochranu mořské fauny (SSCS): Když uvidíte tuňáka, vzpomeňte si na pandu
Spánek je silnější než vy. Nejezděte, když jste ospalí
Vidíte, jak snadné je nakrmit hladové?
Rakovina, kterou si sama způsobíte
Odlesňování a vzduch, který dýcháme: než bude příliš pozdě
Pro bezdomovce je každý den boj
Varování korbelem piva: Neztrácejte prosím kontrolu nad svým pitím
Jedno z dětí drží něco, co je v Americe zakázané. Hádej co přesně?
Nová etapa ve vývoji informačního prostředí v posledních letech ukazuje velký zájem internetové komunity o sociálně zaměřené projekty. Dnes o sociálních sítích slyší každý, i když ještě před pár lety málokdo věděl, co tento pojem znamená. V důsledku toho vyvstala potřeba nových přístupů k vývoji sociálně orientovaných produktů.
Ve svém článku se dotknu principů vytváření efektivní sociální reklamy. Každý obchodník ví, že účelem jakékoli reklamy je přimět cílové publikum k nějaké akci: ke koupi produktu, registraci na fóru, přilákání přátel a známých k účasti na projektu. Stejně tak sociální reklama vzniká s cílem realizovat akci. Již ze samotného pojmu „sociální reklama“ zpravidla vyplývá, že tato činnost je zaměřena na zlepšení života a rozvoje společnosti. Zachovat životní prostředí, pomoci zvířatům bez domova, dětem ulice, seniorům – to není úplný seznam nejčastějších výzev pro sociální plakáty a videa. Samotná historie vývoje sociální reklamy má více než tucet let. O to více překvapuje, že dosud nebyla vytvořena technologie, která by umožňovala posuzovat kvalitu vytvářených reklamních produktů a předpovídat její účinnost. Zkusme z tohoto pohledu rozebrat principy budování zápletky dvou na první pohled podobných sociálních videí.
Sussex Safer Roads Partnership v Anglii spustilo v roce 2010 krásnou a velmi dojemnou veřejnoprávní reklamu s cílem dosáhnout bezpečnosti silničního provozu. Video natočené pomocí technologie Slow Motion připomíná divákovi zodpovědnost za svůj život před nejbližšími lidmi a vybízí ho k tomu, aby viděl kreativní akci v používání bezpečnostních pásů.
„Obejmi život. Vždy mějte bezpečnostní pás"
Na videu se tatínek dostane do imaginární nehody v imaginárním autě a jeho dcera a maminka ho zachrání a drží ho vlastníma rukama jako s bezpečnostními pásy. Z hlediska efektivity sociální reklamy je toto video přímo dokonalé! Svědčí o tom i počet souhlasů od diváků – přes 15 milionů kladných hodnocení.
Pro kontrast se podívejme na další video, již natočené ruskými autory.
"Připoute se, nebo vás připnou"
Děj tohoto videa je věnován těm, kteří zanedbali své bezpečnostní pásy.
„Připoute se, nebo vás připnou“ – tato slova zaznívají ve chvíli, kdy lékaři na nosítkách fixují igelitové sáčky s těly zabitých při autonehodě.
Je na vás, který z těchto dvou příkladů sociální reklamy je lepší. Dovolte mi jen říci, že jsem speciálně sledoval stovky sociálních videí a grafických ilustrací, domácích i zahraničních. Závěr: skutečně pozitivních, kreativních výtvorů, které člověka povzbudí k akci, je velmi málo, dají se spočítat na jedné ruce. Na základě analýzy prohlížených materiálů jsem určil následující zásady pro tvorbu efektivní sociální reklamy.
1. V sociální reklamě by nemělo docházet k zjevným projevům problémů (včetně toho, pro jehož řešení byla reklama vytvořena). Povoleny jsou pouze narážky na problém (např. použití metafor, „dětské“ napodobování, hraní si s problémovou situací). Problém by se měl divákovi jevit jako snadno překonatelný.
2. Sociální video by mělo pro cílové publikum stanovit úkol, kterým je řešení naznačeného problému nebo jedna z jeho fází.
4. Divák musí vidět osobní přínos účasti na daném úkolu. To znamená, že v mysli diváka by se měl objevit motiv, který ho podněcuje k tomu, aby neustále a dobrovolně přispíval k dosažení cíle definovaného v sociální reklamě.
5. Sociální reklama by měla tvořit symbiózu mezi svým cílem a cílovou skupinou. Reklama ukazuje divákovi, jak může splnit své potřeby splněním zadaného úkolu. Divák tím, že dokončí zadaný úkol, nabídne řešení konkrétního společenského problému.
6. Video by mělo ukázat, jaká by měla být situace, a ne jaká je nyní ve skutečnosti (tedy nastavit nějaký ideál, měřítko, simulovat proces jeho dosažení, ukázat algoritmus pro splnění úkolu).
Zajímavé je, že sociální videa, která byla uvedena v ruské televizi v polovině 90. let: "Dima, mávni rukou své mámě!" ... Mnoho lidí si je stále pamatuje, protože využívali výše popsaného pozitivního pohledu na sociální problémy. Možná byli tvůrci videí ovlivněni ideály sovětského období vývoje naší země? Možná to byli jen kreativní lidé, kteří intuitivně cítili, jak natáčet sociální média a co společnost potřebuje? To neznám. Jedno ale vím jistě - trefili se do čela. Ta reklama byla vnímána (a nyní je vnímána) s "Hurá!"
"Dimo, mávni rukou mámě!"
"Milujeme tě"
"Miluji"
"Uspějeme"
Závěrem je třeba poznamenat, že výše popsané principy lze využít nejen pro tvorbu sociální reklamy, ale také uplatnit při komerční propagaci produktů společnosti. Koneckonců, psychologie vnímání toho, jak jsou informace prezentovány, nezávisí na konkrétní oblasti jejich aplikace.
I Kdy potřebuji tento pokyn?
1. Rozhodli jste se zadat objednávku na vývoj sociální reklamy.
2. Dostali jste příkaz k vývoji sociální reklamy.
3. Rozhodli jste se sami udělat dobrou sociální reklamu a stát se zákazníkem i vývojářem v jedné osobě.
II Jak postupovat?
1. Analyzujte problémovou situaci a identifikujte jeden klíčový problém, který lze vyřešit reklamními metodami.
2. Formulujte svůj problém a definujte účel nadcházející reklamní komunikace.
3. Určete klíčové cílové skupiny pro budoucí reklamu.
4. Nastavte cíle pro budoucí reklamu na třech úrovních požadované změny:
... co chcete změnit ve vnímání a znalostech cílového publika;
... co chcete změnit v přístupu a emocích cílového publika;
... co chcete změnit v chování a jednání cílového publika.
5. Napište podrobné sdělení (vnitřní myšlenka, vnitřní monolog, jeden až tři odstavce) jménem typického zástupce cílového publika, kterého byste chtěli po efektivní reklamní komunikaci „slyšet“.
6. Na základě sdělení identifikujte několik možností kreativní strategie.
7. Na základě cíle, cílové skupiny a cílů určit hlavní komunikační kanály, komunikační strategii.
8. V režimu porovnávání komunikačních a kreativních strategií, s přihlédnutím k analýze problému a cílové skupině, vybrat několik možností řešení - v závislosti na budoucích mediálních kanálech (text, ilustrace, video storyboard).
9. Otestujte možnosti řešení u cílové skupiny se zaměřením na srozumitelnost sdělení, relevanci pro cílové publikum a motivaci k akci. Poraďte se s odborníky. Nepoužívejte ohniskové skupiny - jsou určeny k určení okruhu názorů (lze použít ve fázi 1 a ke zjištění stability sociálního stereotypu, lze použít jako prvek hodnocení ve fázi 1 a 9 pouze ve spojení s jinými metody).
10. Porovnejte získaná testovací data s účelem reklamní komunikace. Vyberte jednu nebo dvě možnosti a proveďte potřebné změny.
11. Připravte reklamní materiály v souladu s technickými a formátovými požadavky vámi vybraných mediálních kanálů.
12. Zaznamenávejte data cílové skupiny před zahájením reklamní kampaně, v jejím průběhu a po kampani. Možná budete muset během kampaně provést úpravy.
13. Porovnejte údaje o změnách, které jsou pro vás významné (bod 4) před reklamní kampaní a po ní, s přihlédnutím k posouzení efektivnosti komunikace (hodnocení kreativity (bod 9), posouzení účinnosti mediálních kanálů) a posouzení o konečné účinnosti kampaně vypracujte zprávu.
14. Zveřejněte zprávu o realizované kampani s uvedením všech potíží a úspěchů pro další komunikaci – vaši nebo vašich příznivců.
III Možná rizika
1. Neexistence jasného, dosažitelného a adekvátního cíle reklamní komunikace - "šetřit životní prostředí", "nechte lidi přestat pít, kouřit, odhazovat odpadky" je zárukou nedostatků výsledků.
2. Nafouknutá či abstraktní očekávání od výsledku – „chceme, aby si lidé mysleli...“, „vybrat si – drogy nebo život bez nich“ zaručují i jeho absenci či vedlejší účinky (viz níže).
3. Vedlejší účinky - "reklama by měla demonstrovat výsledky násilí, nehod, drog, ukazovat" pravdu "- ale v důsledku reklamy se vytváří norma - že to vše je součástí každodenního života, to je pro společnost normální . A reklama proti násilí tvoří jako vedlejší efekt model chování násilníka, proti drogové závislosti – dělá z drog normu atd. Někdy mohou být vedlejší účinky způsobeny nekvalitní analýzou situace nebo nedostatečným testováním - v důsledku toho se v procesu potírání dopravních přestupků vytvářejí fóbie nebo agresivní vzorce chování, místo aby se omezily sociální nemoci, růst násilí na dětech , atd. Nebezpečná pro své vedlejší účinky je zejména sociální reklama, která je určena „pouze“ dospělým, ale je vysílána dětem (tj. prostřednictvím kanálů přístupných dětem) – například reklama proti alkoholu nebo kouření pomocí obrázků „využívajících“ rodiče nebo děti, reklama zobrazující násilné jednání lidí ve vztahu k sobě atd.
4. Nedostatek kontaktů a log organizace (zpravidla neziskové organizace, nadace) převzetí odpovědnosti za řešení navržené v inzerátu nebo nastolený problém - taková "anonymní", "nezodpovědná" reklama vytváří riziko "rozostření" tématu, jeho vnímání jako součásti pozadí bez výraznějších změn u cílového publika.
IV Úspěšné příklady
1. Kampaň "Adoptované dítě se může stát rodinou" studia Agentury sociálních informací a dialogu.
2. Kampaň „Je to tak snadné“ na podporu dobrovolnictví a filantropie.
3. Kampaň za zaměstnávání osob se zdravotním postižením Nadace Perspektiva a kampaň televizní stanice Dozhd na stejné téma „Každý je jiný. Všichni jsou si rovni."
V Užitečné odkazy
První stránka o sociální reklamě v Rusku www.1soc.ru
Informační a analytický portál o sociální reklamě www.socreklama.ru
Banka sociálních médií www.atprint.ru
Online testování sociální reklamy www.socresponse.ru
Informační zdroje o reklamě www.sostav.ru, www.adme.ru, www.advertology.ru
Osobní stránka odborníka na vývoj a hodnocení efektivity sociálních reklamních kampaní, ředitele fondu pro rozvoj mediálních projektů a sociálních programů Gladway Vladimíra Weinera na Facebooku.
